【实战】药店会员积分兑换方案

会员积分产生了，如何兑换才能够产生最大的效益呢？本文主要撷取实际运作过的一个成功案例进行展示，并对其原理进行剖析，旨在让门店工作人员对该方案背后的逻辑掌握得更为准确，从而强化执行力，同时，也便于在不违背原理的基础上，活学活用。

据统计，该方案执行后，会员消费增长率接近35%，会员参与率接近50%，会员增长率达到20%左右。6、7月份本为淡季，但活动期间的月销售额却超过年度最高峰的1月份。
活动目的
通过年度积分兑换活动，刺激顾客购买需求，冲高积分，提高淡季的销售额。强化顾客对会员积分价值的认可，从而增加会员的数量，提高会员对药店的忠诚度，尽量将购买力集中本连锁公司。
会员积分兑换时间

2015年7月26、27、28日（周五、周六、周日）

原理：平均每店可以进行积分兑换的会员有1000人，每天平均接待330人，大多会集中于早上8点到10点和晚上18点到22点期间，每天总工作时间为6个小时，专人负责积分兑换，理论上是每分钟接待一个顾客。

但是，因为电话通知时都明确说明积分不清零，积分越高兑换比例越高，约一半会员不来兑换，工作量减轻为每2分钟一个人，这样就可以进行简单的临时拉高积分。同时，相对有时间限制的兑换规定，在一定程度上剔除了对药店促销不敏感和对药店忠诚度不够高的顾客，其未兑换的积分虽然表面上存在，但是从概率统计的角度来说，永远会有一批此类积分沉淀下来，变相摊薄了名义积分兑换比例，使事实积分兑换比例与常规积分兑换比例基本一样，甚至更低。

同时，选定在炎炎夏日进行年度积分兑换，可以带动顾客走出家门，进入药店，选购需要的而又因不愿意出门没有购买的商品，如夏季凉茶、滋补保健品等非必需商品。
会员积分兑换标准

第一档：500分起兑
原理：整个会员政策是会员日特价换积分、双倍积分日和特价商品也积分，因此，实际可以回报给会员的比例有限，但是要提高对会员的吸引力，必须提高名义积分回报率。因此，将起兑点定为500分，预算一下，与起兑点100分相比，基本可以沉淀80%的积分，从而有效降低了总积分与总兑换礼品之间的比例。
第二档：500分兑现金抵用券25元。
第三档：1000分兑现金抵用券55元。
第四档：2000分兑现金抵用券115元。
第五档：3000分兑现金抵用券175元。
第六档：6000分兑现金抵用券365元。
第七档：10000分兑现金抵用券800元。
原理：梯度兑换比例，即积分越高兑换比例越高的规定，其实为会员兑换日二次促销打下了一个伏笔，特别是两档相加的差距特别大。比如，会员积分5000分，按照会员积分政策，应该兑换3000分档175元加上2000分档115元，合计290元，而如能再购买1000元的东西，达到6000分，则可以达到365元，差距75元，而如此次不购买，重新有1000分的时候，只有55元，就有20元的差距。对于一个年积分达到5000分的人来说，他的健康消费习惯已经与门店在售商品比较相符了，也容易临时增加购买需要的商品。
注：现有积分可以拆分兑换，但剩余积分不足500分的，继续保留。
原理：这是为推动事实上的积分沉淀而给予会员理论上的保证，同时，也可以进一步拴牢顾客，让其购买不外流。

兑换所需资料

会员卡和身份证（预防丢失会员卡，要及时完善会员的资料）。
原理：为快速增加会员数量，在办理会员卡时并没有要求其提供身份资料，这样不利于今后的会员分析。为此，专门设立此规定，在确保会员利益不受损的同时，在查验会员资料是否相符的基础上，完善会员资料。
现金卷面额及使用规则

（一）现金券面额分5元和10元两种
原理：
1.主要是刺激会员在积分兑换后，能够尽量将相关购买活动延续下来，相对固化其到药店购买的习惯；
2.小面额的现金券，也利于防伪工作，避免不良会员伪造现金券。

（二）现金券由兑换门店盖章签字后生效
原理：主要是为了加强现金券的防伪工作，增加现金券的存在感和神圣感。

（三）现金券不兑现金，不找零
原理：主要是为了扩大销售，便于财务管理。

（四）为财务安全，在购买金额高于现金券面额时可使用现金券
原理：主要是避免当顾客不找零时事实上产生账面金额与实际金额之间的差距，进而为收银人员将多余的现金券金额用现金替换出来，装进自己腰包的行为，同时，也有增加销售额的作用。但是在对顾客解释时，侧重强调财务安全。

（五）现金券仅限于发放门店内使用
原理：主要是防伪的需要，发放门店店长的签字，门店人员更为熟悉，而要是其他门店店长的签字，本门店人员未必认识。

（六）现金券可以购买门店内任何商品
原理：降低顾客的感觉使用门槛，给会员造成现金券的价值与现金尽量相等的感觉，店员依靠对顾客以往购买习惯或者疾病的分析去推荐商品。

（七）现金券限在9月30日之前使用完毕
原理：在不增加会员过大负担的情况下，在一定程度上增强顾客对现金券使用的紧迫感，减少顾客去其他药店购物的可能性。同时，较宽松的使用时间限制，会使部分使用紧迫性不强的会员遗忘现金券，从而在一定程度上降低会员积分的实际返还比例，将所有对会员回馈不很在乎的人群从实际返还人群中剔除掉。
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（一）横幅
自6月1日起，各门店均须在收银台上方和店门上方悬挂横幅，内容为“7月26、27、28日，积分兑换了！详询店内人员”。
原理：积分兑换活动是让能够感受到刺激的人群得到刺激，并提升该部分人的购买金额。因此，横幅悬挂时间一定要尽量久，横幅文字有限，不能书写过多内容，炎炎夏日，也不利于顾客停留下来观看详细内容，进店询问也便于店员当面详细解释，促进销售。

（二）电话通知，拉动消费
由各门店店长负责，总部抽查10%，给会员拨打3次电话通知积分兑换活动。分别为6月1日至5日一次，6月21日至25日一次，7月11日至15日一次。拨打电话顺序为从300分开始向多分方向依次拨打，然后再从300分开始向少分方向依次拨打。
原理：因为电话通知时，大多涉及拉单，鼓动会员消费更多商品，但是不能概念式的硬拉，而需要根据其历史购买习惯和疾病情况，提出合理的购买建议，需要很强的专业知识和营销技巧。三个时间段每个相隔20天，正常情况下，20天左右是一个记忆周期，超过这个时间大多数人会开始遗忘或者将此事丢在一边了。
拨打电话顺序主要是按照最有可能促成销售增加的顺序进行的，考虑到与会员的交流有一个不成熟、成熟到疲惫、松懈的过程，因此，按照此顺序将最重要的会员放在经验最丰富、兴趣最高的时段去拨打电话。
电话交流的标准内容：“我们是×××药房×××店，我们计划7月26日至28日开展年度会员积分兑换活动，您当前的积分是×××分，按照目前的政策，您可以兑换现金抵用券×××元，如果积分达到×××分，可以兑换现金抵用券×××元，现金抵用券可以购买任何商品。我们目前还在搞‘清凉一夏’促销活动，有买有赠还可以积分，有时间欢迎您过来看看！”
具体内容可以根据现场交流时顾客的反馈情况间断阐述，但是相关内容必须说完整，300分以下的顾客可以不告诉其当前的积分情况，7月11日至15日的电话沟通，可以不说正在进行的活动情况。每次打电话前请务必重新从系统中导出数据，并记录电话拨打后的详细情况，如电话停机、是否接电话及其他反馈信息。

（三）短信广告
短信由总部统一编发，责任人：×××。内容：“×××药店每月逢1/11/21全场八八折，7月26～28日兑换积分，仅限三天，您当前积分为×××，详询×××。”（积分在300分以上的）；“×××药店每月逢1/11/21全场八八折，7月26～28日兑换积分，仅限三天，兑换日还有促销活动，详询×××。”(积分在0～300分的内容)
发送短信顺序为：先发积分为100分至500分，再发1～100分，再发500到顶，再发未积分的。
原理：发送短信顺序的理由与拨打电话顺序的相同。短信可以保留，提醒其增加购买行为。
其他要求：自6月6日至6月10日发送，其中积分在300分以上（含300分）的会员，按照分值一分一发；积分在300分以下的会员，统一一个模板发送信息。

（四）电子屏宣传
内容为“7月26～28日兑换会员积分，10000分可兑换无使用限制现金抵用券800元整，详情请进店咨询！”播放时间自6月1日起开始。

（五）店员宣传
自6月1日起，所有人员在接待顾客完毕后都需要介绍：“我们药店7月26日至28日要搞年底积分兑换了，您是我们的会员吗？您现在的积分是多少？按照积分可以兑换现金券×××元，我们现在还在做活动，要是积分达到×××分，您只需要购买×××元的东西，就可以多兑现金券×××元。”

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很好.学习了