麦当娜的“出位营销”

麦当娜的“出位营销”
2011-03-28 来源：经理人网


      核心提示：顾名思义，出位就是突破传统、挑战极限，超越其本来应在的位置。当前在欧美红透半边天的Lady Gaga以奇装异服和雷人扮相震惊了世人，但与老前辈麦当娜比起来，那真是小巫见大巫了。     

      麦当娜1958年8月16日出生于美国底特律近郊,父亲是一位工程师,麦当娜是家中8个孩子中的老大,6岁时她的母亲去世。麦当娜在智商测试中得到140的高分,并以出众的舞技赢得了密歇根大学的奖学金。1978年不甘平庸的麦当娜中断学业,带着仅有的35美元前往纽约发展。

      经过一番辛苦闯荡,1983年终于出版了以个人名字命名的首张专辑——“麦当娜”,起先反响平平。后来几首歌竟成了纽约夜总会的必放歌曲,几首单曲又出人意料地进入全美流行歌曲排行榜前列。于是麦当娜那怪异的外貌和装扮频频出现于各大报章、杂志和电视节目,蜂刺状头发、裸露的腹部、超短裙和带着宗教色彩的装饰品,尤其是那些故意染上的色彩。她的标新立异迅速演化为时装潮流,美国少年们模仿她的叛逆风格。她所穿的一切,立刻成为青少年歌迷们的流行装束,麦当娜的魔力由此形成,一夜之间成为数百万青少年的偶像。

1         984年,麦当娜的唱片集“宛若处女”(Like a Virgin)大获成功,1985年展开全国巡回演出。1989年的专辑“像个祈祷者”(“Like a Prayer”)又引起巨大争议,录影带上的麦当娜在燃烧着的十字架前翩翩起舞,亲吻一个非洲裔的美国教徒,展示了对神的不敬。宗教团体对此大为愤慨,但麦当娜继续我行我素,沿用情绪化的技巧来推销她的专辑和演唱会。

       麦当娜声称自己“以丧失贞操为事业动力”,令保守派大跌眼镜。1992年她推出自传体写真作品《性》,让社会的争议达到顶峰。由于书中赤裸裸的性内容,配合技巧图引起舆论哗然。此书75万册在日本、英国、法国、德国和美国同时上市,头版利润即达2000万美元,取得了史无前例的商业成功。

       此后,麦当娜成为歌星、演员和作家多栖明星,被评选为美国50年来最伟大的女歌手,在“公告栏”排行榜上她甚至超越“披头士”和“猫王”,成为榜首金曲最多的歌手。她男友众多,既有公众人物,也有NBA明星,她的两任丈夫都是电影界的风云人物。麦当娜是全世界女性艺人中收入最高的一位,早在2000年10月的《滚石》封面故事称:麦当娜的身价超过6亿美元。

      麦当娜深谙演艺界成功的关键因素——就是如何大出风头和制造热点,她工作起来就不知疲倦,时刻都在推广自己,时刻都在保持和更新自己的吸引力。敏感和不敏感的暗示,经常打着艺术与宗教的幌子进行的出位表演,外貌和形象追求常变常新,现场演出、唱片、影碟、电影和图书也注重包装和推广。麦当娜本人则自如切换于街头女孩、魅力女郎、带情色意味的女神和母亲等诸多形象之间,她擅于形象设计,把音乐、舞蹈、戏剧、形体气质和艺术风格完美结合起来。

      麦当娜不断以越轨方式进入市场,以离经叛道形象引人关注。《福布斯》将她列为美国最精明的商界女杰,并称她有着“满脑坏水和生意奇思”,更有专家认为她的经营手腕超越诸多名校的MBA。笔者在这里只有一句话:这个女人不简单!

           出位实质是一种创新性的定位,是一种提高传播效果的技巧,即避免与传统竞争者正面对抗,从而“另立山头,自建门户”。营销者因为“出位”而与众不同,而引人注目,可以快速提升知名度,但美誉度还需要进一步为顾客提供货真价实的利益。如果没有麦当娜的才华和努力,单靠哗众取宠是不可能有今天地位的。(作者:张计划)