高端品牌的大众市场攻势

如何在拥有一定高端品牌形象的同时，也让市场占有率随之增加？“这一两年我们在营销上下做了很多新的变化。”联想集团副总裁、中国商用事业部总经理仪晓辉说。ThinkPad自去年以来增长率在45%左右，远远高于行业增长水平。三四年前，ThinkPad服务的人群是商务人群中的高端客户，以大企业客户为核心。是否能把大客户之外的中小企业以及商务个人纳入到ThinkPad的目标人群中呢？联想果断地把ThinkPad的品牌定位做了调整，把“高端商务”改成“知识工作者”。于是，受众可以在中网赛场上看到“思行合一”的宣传语句紧随ThinkPad的LOGO之后。无疑这是希望把ThinkPad定位含糊化，因为只有意味着市场的边界越模糊，ThinkPad才可以更顺利的在商务人群之外的市场攻城略地。另一方面，ThinkPad并没有放弃对产品高性能、抗摔打之类质量的宣传，希望借此依托相对高端的品牌形象，吸纳尽可能多的中低端用户。市场外延扩大之后，意味着营销方式也就变得多元和复杂。“你不能把不同层次和功能的产品用相同的手法卖出去。”仪晓辉说，“如何使得我们的产品能够覆盖不同的人群，这就是避免混淆的办法。”而在覆盖不同的人群的过程中，只有用不同的覆盖方式和不同的通路才能实现良好的覆盖效果。因此在ThinkPad内部，首先将负责营销的市场部门分为三个子部门：专门负责品牌的部门、负责促销的部门以及具体执行的部门。执行部门的工作范围还包括媒体选择投放以及广告创意。接下来，跟所有的品牌一样，销售渠道和传播通路就是这三个部门共同的重点。ThinkPad利用高端产品来塑造整体品牌，通过一系列事件营销，像高端赛事的赞助等方式来稳固品牌和高端形象。而在产品销售领域，则采取不同系列产品去覆盖不同的客户群，并且面临迥异的营销策略和销售任务。比如定价相对高的T和X系列会走专卖店和分销商的传统渠道方式，而SL系列的价格在5000－7000之间，是针对中小企业开发的，“公司内部对于SL就采取海量营销的方式”。联想商用事业部的营销人员刘峰说。于是，SL系列不仅在ThinkPad专卖店之外，甚至也选择与国美、苏宁等家电大卖场合作以及像家乐福这样的大型零售商。事实上，电视购物作为近几年逐渐兴起的销售渠道，SL系列的售卖效果也颇为显著。而对于细分行业的商用客户，ThinkPad则有专门的演示台。“Think系列每年都会在各地巡展，我们还会专门为行业客户开行业展会，进行产品演示。”ThinkPad工程师盖宇科说。在传播效果上，ThinkPad家族针对不同产品采用不同的媒体广告投放方式。T和X系列，由于其高端性，主要传播方向和覆盖区域就是投放财经类媒体、机场或者是高端的赛事。SL系列针对中小企业客户群，这时网络营销和传播就成为主要选择。“贯穿其中的整体思路就是以高端系列的影响力去带动其他系列的销售，这样保证了整个ThinkPad的品牌高端性。”仪晓辉说。