【转帖】刘文峰：收银小票关联首推：从品类管理到品类顾客管理

一、几组镜头：

广东药店A：药店营销的老化

药店当前的DM、惊爆价、千篇一律正在迅速老化：“疯狂让利，引来滚滚客流，只是个个都在抢购促销品”；顾客购物小票分析发现，68%的顾客所买商品中，低毛利的促销优惠品占了2/3以上（促销优惠≥67%）；表明该连锁药店吸引来的大都是哪里便宜上哪去的顾客，明天对手比你便宜一毛钱，他们将毫不犹豫的奔向你的竞争店；




山东药店B：促销员关联销售的困境

多年来业内推崇的以联合用药为核心的“关联销售”，通过营业员的“积极响应”，取得了相当的效果；但是从顾客购物小票分析发现，接近60%的顾客仍旧是单品购买（只购买1个单品或1个小分类单品），如何临门一脚，增加关联购买和回头率？

江苏药店C：通道费增长的瓶颈

作为后台利润核心的通道费，如进场费、新品费、陈列费等，占了许多药店约60%的毛利空间；但是，供应商的抵触感日增，进场费、年节费等再递增上去的幅度，显然相当有限；

二、怎么办：

从品类管理，到品类顾客管理

这段时间，随着新医药的深入和高毛策略的老化，许多药店都在思考如何创新突围。其实，药店作为零售业态的一种，突围的关键不在于药店本身，而在于回到零售原点—药店的顾客，在于我们如何去读懂和透视顾客的需求。

购物篮是药店的眼睛。实施购物篮分析，也许是其中一个方法。过去我们一直在尝试和实施的品类管理，为什么那么难出成绩，因为我们的关注焦点只是商品，只是画货架；而品类管理的核心，在于品类顾客的管理（客类管理），在于如何让买顾客多买一些、多买一些关联品、到店的次数多一些；




在实施品类顾客管理（客类管理）后，能否让顾客的从10天来一次变成5天来一次？能否让顾客的平均客品数从2.3变成3.3，能否让顾客在每次买商品的时候，都能让他多购买1、2个关联商品？能否让药店从自己“大让利”的会员日，到与供应商双赢，让供应商帮你一起出关联折扣、出关联赠品、出更多的促销资源和费用。。。，才是从品类管理到品类顾客管理（客类管理）的目的；

药店，除了店内有限的货架，又多了一个资源可以和供应商双赢合作了。“收银小票关联首推”，在成为供应商竞争的另一舞台的同时，为药店带来了新的厂家折扣和资源支持。

三、行动方案：【收银小票关联首推】

1、 找出各品类的关联品类；

各品类主管，根据药师联合用药和顾客的购物篮分析，得出各品类的潜在关联品类，并将之列成《XX品类的关联品清单》。

例如抗感冒品类主管，根据购物篮分析与药师的关联用药建议，得出祛痰、止咳、平喘等关联品类；并进一步细化为具体组方原则，例如感冒药的关联品类清单：解热镇痛药+鼻粘膜血管收缩+抗病毒药物+保健食品等；

2、 从关联品类，到关联商品；

根据《XX品类关联品清单》，开展供应商谈判，同类竞品中，按折扣和资源支持，签订《收银小票关联首推合同》。例如感冒药和凉茶类有关联，王老吉和夏桑菊属于同品类的同质竞品，如果王老吉的折扣和赠品支持都不如夏桑菊，那么凉茶类的[收银小票关联首推]即选定为夏桑菊；

3、  【收银小票关联首推】:

价格重要但不是最重要，关联是顾客感受到他真正需要的关联品，你给他相应的优惠

顾客收银台买单时，根据顾客所买的商品特性，打印关联商品的优惠券和相关信息。收银员把收银小票和关联商品优惠券同时交给顾客，告诉顾客本关联品优惠券三日内或七日内有效，刺激顾客回店消费；




小结：【收银小票关联首推】：消费者、药店、供应商多赢格局

顾客欢迎—“不错，这家药店知道我要的是什么”，得到了他本来就需要的关联品实惠；药店得以通过供应商关联促销特别折扣，提升回头率和客单价；供应商得以针对目的性顾客，实施针对性优惠，最小成本获得最大销售；

实施【收银小票关联首推】，关键在于打破目前药店品类管理“铁路警察、各管一块”的局面，树立“我为人人、人人为我”的品类顾客管理。让每一个品类的顾客，都购买其关联品类的商品，这样药店的效益和客品数的提升也就水到渠成了。经过一段时间的观察，收银小票关联首推的方式，顾客的关联销售比例获得了显著的提升，更重要的是药店既得到了供应商资源的支持，又提升了门店的顾客忠诚度的关键指标--回头率；

（备注：

本文所提及“购物篮=购物小票”。购物篮分析是购物小票分析的通俗表达。）

关联销售是个好办法

很多顾客要求现在 马上就用这个优惠卷。