强生请求对李施德林广告做出新裁断

　　

　　据美国儿童广告评审组(Children's Advertising Review Unit，CARU)近期发布的一项决策，说明书中有“远离儿童存放”警告的产品，包括李施德林漱口水在内，均不适宜在儿童电视节目中插播其广告——即使公司将广告针对成人。

　　

　　“远离儿童存放”的产品　　

　　良好事务局委员会(Council of Better Business Bureaus，CBBB)建议强生公司在“儿童节目”中停止插播李施德林漱口水广告。

　　在近日发布的这项决策中，CARU解释说，其指南“清清楚楚地”禁止公司 “直接针对儿童” 广告 “对儿童有安全性危险”的产品，其中包括说明书中警告消费者“远离儿童存放”的产品。

　　强生公司说，它将向CBBB全国广告审查委员会投诉这项建议，申辩称CARU实施指南时过分严格。该公司表示，仅在误用时方可产生安全性危险的产品不应被视为不合适。

　　在不到2年内这已经是CARU第2次告诉强生公司有“远离儿童存放”警告的产品不适宜在儿童节目中插播广告。2009年12月，监管部门判定强生在尼克儿童频道节目中针对儿童插播 “可伶可俐日用无油配方保湿霜”的广告不合理，原因为其带有该警告。

　　强生称广告针对父母而非儿童　　

　　在这项案例报告中，强生表示，这则描述2名儿童使用李施德林漱口水并在Nickelodeon频道的“爱探险的朵拉”节目中播放的广告节目并不违背CARU的指南，原因为这并不直接针对儿童。

　　而且，强生公司称，广告节目针对与孩子一同看节目的父母，例如，广告描述有一位母亲表达了她对自己孩子日常口腔护理的顾虑，而广告同时还有“孩子完成后再帮助其清洗” 的宣传词，由此可见广告针对的是母亲。

　　强生公司指出，根据尼尔森媒介研究，观看节目的187000名儿童中有32%有成人陪同观看。

　　强生公司还指出，它并非惟一一家意欲与儿童父母接触的公司。强生在报告中解释说，高乐氏公司的“Green Works”系列清洁产品、高露洁口腔护理产品、Gain衣物清洗剂及其他洗涤剂(包括Dawn、Lysol及Easy Off)均在插播广告，而且均有“远离儿童存放”的警告。

　　据报告称，CARU承认，尽管李施德林广告可能并非有意以儿童为目标群体，但它还是“主要针对”12岁以下的儿童，因此超出了规定范围。

　　监管小组支持其调查结果并指出，节目针对不足12岁的儿童，并以卡通动物和歌唱为题材，这“毋庸置疑是针对儿童制作的”，大多数，67%的儿童观看节目时无成人陪伴。

　　CARU称，与其他针对父母的产品不同，此漱口水意在让儿童使用。

　　强生公司申辩说，由于此广告通过展示“儿童在成人监督下使用本产品来宣传这类儿童产品，这代表着一种负责的广告方法”，故这条广告应予以认可。

　　据此报告披露，尽管CARU“欣赏”此广告描绘成人监督这一做法，但此画面“可能并不禁止儿童独自过量使用产品”或误用产品，而这是“儿童惯常的做法。”广告商请求CBBB部门裁决时，NARB不接受支持产品声明的新证据，但允许公司重新表述理由。