礼品：不选贵的，只选对的（转）

礼品：不选贵的，只选对的



文章作者：张守明 第一药店管理学院资深讲师 发布时间：2013-09-03 浏览：139次
　　
在中国，节日是商场超市销售增长的绝佳机会，每逢节日各种花样翻新的销售促进活动此起彼伏，如果仔细观察，我们不难发现不管销售促进的目的是什么（提高客流、提高客单、新品推广，或跟风、打击所谓的对手等）都会对到店并达到一定金额的购物者予以赠送适当礼品，多年以来，对顾客赠送礼品成为节日不可或缺的销售润滑剂，即使是零售药店也不例外。那么，作为销售活动中起到润滑作用的销售赠送礼品的选择就变得至关重要。

选择比努力更重要

给顾客的赠送礼品绝不能随意而为之，而应该像选择销售商品本身一样，最大化地满足顾客需求，那么，采购赠送礼品的选择依据是什么呢？

1.确保赠品实用性  

所谓的实用性，即赠品应是顾客生活中的必需品，而且使用频率比较高。云南某地区新生活超市开业，活动期间凡购买满30元则送“酱油”一瓶，结果顾客对赠送的酱油并不感兴趣，经分析得知：在当地酱油虽是生活必需品，但使用频率并不高，最后超市把赠品换成辣椒面，结果销售立刻有改观。无独有偶，云南某区域连锁，为了体现与竞争对手赠送礼品的不同，对手对顾客采取赠送两卷卷纸，而某区域连锁则采用赠送相对高档的一盒纸抽，结果顾客并不买单。究其原因，就是当地普通百姓大多数多年来都用卷纸，平时很少用纸抽，其结果当然只会变成“一厢情愿”。  

2.与销售的商品相关联

与销售商品本身相关联：一是指赠品在功能使用上可以互补或联合使用；二是指能够凸显商品本身品牌形象。生活中此类现象比比皆是，销售手机的会附赠手机卡或者赠送话费或便携式移动电源。而在药店，诸如买洗液送冲洗器、买足浴盆送若干袋装泡脚用的中药、买某治疗尿失禁的商品附带送外用治疗尿失禁的贴剂比比皆是。

3.烘托节日主题

考虑赠送的礼品应与节日气氛切合。例如在中秋期间，大家都沉浸在一个团圆、思乡的气氛中，在考虑礼品时候一定就和这些有关；所以药店在这个时候，就要少做一些与实际药品相关的买赠，把销售品类放在健康保健的商品上，同时赠送的礼品也要从健康、保健出发。

4.考虑赠品对目标顾客影响

这里分为短期与长期影响，短期影响方面要考虑赠品的质量，不要让顾客感受到赠品就是一个“托”或者质量伪劣产品。有时候我们发现，在药店购物群体中一些年长的大妈，平时在聊天的时候，都会聊到药店“买赠”的赠品，很多人都会因为赠品质量问题转而更换销售对象。

所谓的长期影响是指选择的赠品是否可以做到吸引目标顾客持续购买。某跨区域连锁在五一期间，顾客购买一定金额的药品则赠送家庭药箱一个（小塑料储物箱打上连锁标示）。当地连锁药店发现此情报之后，马上予以复制并改良，宣传语为：购买XX元，送家庭药箱一个。附加条款：今后凡持此药箱者，家庭内无论在哪里购买的药品，如有过期，均可以抵扣一定的现金或免费兑换已指定的400余种商品。




“买赠”信息传递

信息传递可分两种。一是店外信息传递。如橱窗、写真喷绘、DM单、电话、短信（针对目标顾客进行细分，可依年龄、疾病、购物习惯进行短信或电话联系）等。把信息传递与前期的增值服务结合起来，宣传效果更佳。如目标顾客到社区测血压（或血糖）时，做节日活动信息传递，立体的展现赠品，让顾客觉得值得来参加这个活动。二是店内信息传递。店外信息传递是让目标顾客走进药店，而店内信息传递的目的则是让顾客产生购买。所以，店内气氛制造、店内POP书写、店内赠品的陈列以及店员的话术都是不可或缺的。好的话术，也是买赠信息传递，产生购买的有效途径。




善意提醒法：

阿姨，您再加xx元就可以把这个平时卖xx元的礼品带回去啦，很划算的！

佐证法：

阿姨，您小区的某某某，昨天在这里带走了两件礼品，他一件给自己，另外一件拿给女儿的。

承诺法：

您放心吧，这件赠送的礼品或享受和销售商品一样的售后服务，绝对不会有问题的。

敦促成交法：

阿姨，这个可是最后一天啦，以后再买这种血糖仪，就需要398元啦。

这类销售话术更多的要靠一线药店人在平日工作中的积累与提炼，从而起到事半功倍的效果。




“礼”要量身定制

节日的礼品不应该仅限于赠送给顾客，而应从满足顾客需求的角度出发，比如为顾客量身定制一些药店方面的节日礼品，作为他们节日期间馈赠亲朋好友以及领导同事的礼物。由于药店零售行业的特殊性，所以药店为顾客准备馈赠亲友的礼品最好从健康、美丽的角度出发，为此，赠品的选择应重点放在保健食品、滋补类中药、健康器械上。

此外，还可考虑顾客群的送礼习惯、前期顾客购买类似品类数据与用途、具体的节日、送礼习惯的创新与改变，而且不要拘泥于本身的商圈，还要走出去——挖掘产生一定团购的需求。某小型连锁药店，采购经理正发愁某足浴盆到年底前不能如期完成销量，意味着拿不到返点。大家商讨后，抱着试一试心理；将原来购买足浴盆的客户数据调出，同时把会员中在企事业单位上班的数据调出，定向发布爱心提示短信（如下）。

元旦与春节临近，为亲人与同事送什么礼品？如果您是子女，请给父母一只盆，让父母从下到上一直暖暖的，因为有一天我们也会希望拥有从下而上的温暖；如果您是下属，如何让他每天都想起你，送他一只盆，远比喝完的空酒瓶更让人难忘；如果您是领导，给下属一只盆，他会一边洗脚一边流泪一边暗暗发誓“以后再也不说领导的坏话啦，明年更要支持他。”

XX药房足浴盆携手XX系列礼品温馨提示：现在买足浴盆，免费获得袋装泡脚中药。咨询电话：85XXX525。

就这样一个尝试性销售的促进，意外地为日后销售蛋白粉、阿胶等带来了一定的作为顾客节日馈赠礼品销售提升。

在物理学中，牛顿认为让物体的原有运动状态发生改变，需要给该物体一个足够大的并且满足改变方向外力。同样的道理，药店节日期间无论是选择赠送顾客的礼品，还是帮助顾客选择馈赠他人的礼品，最终都要达到改变顾客消费心理与消费习惯的目的，从而达到改变销售现状的最终目标。顾客凭什么改变，笔者认为就是让顾客能够真正看到如果选择改变能给他带来的好处。如果门店在精心设计后，顾客反应没有达到你的预期，请思考：外力（利）是否足够大，力（利）的方向是否正确。