承包制药企：营销创新贵在执行

　　

　　谁更需要营销创新？

　　回答这个问题时，首先要清楚，只有真正进行学术推广的企业，才有资格提出要创新。如果连基本的学术推广都没有去做，谈创新，也只是纸上谈兵。之所以得出这样的结论，笔者深有体会。

　　

　　找到自己的优势和不足　　

　　对国内费用包干制的药企来说，承包制的学术推广更难执行，其原因主要有：

　　一是省区经理和代理商难以配合，尤其是代理商，其利益和公司未必长期一致。这或许是最主要的因素，导致了以招商模式为主的药企，在学术推广这条路上走得艰难。如何走？是一种探索；走得如何？结果让人悲哀。

　　二是一级客户是代理商，代理商的利益和公司的利益不是完全一致，导致学术执行力度降低，用来做学术推广的费用部分或者大部分给了代理商，体现在较低的底价上。费用包干制药企的学术推广之路难走是因为：从学术推广的角度而言，国内企业是外企学术推广的仿制者，“照葫芦画瓢”者大有人在，有几家公司能体会到学术推广的真意？或者说，内企的学术推广是在照搬外企的方法和手段，与外企相比，他们是被动的，从属的，以下方面决定了内企的学术推广不如外企：

　　●基本都是仿制品；

　　●缺乏循证医学支持；

　　●外企学术推广的仿制者；

　　●资金投入。

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　　一般而言，最适合创新的企业是外企，因为他们学术推广的执行力度最大，也最具规模和规范，但是外企往往因为规范而制约了创新思想。最不适合创新的是承包制药企，因为其连基本的学术推广都不能执行，但是恰恰是这种不规范性，给内企产品经理提供了创新的平台。笔者的建议是：对于国内承包制的药企，要做好基本的学术推广工作；而国内费用包干制药企，要做好的是“基本工作+创新”；对于外企来说，倡导的是创新性学术推广。

　　

　　创新贵在执行　　

　　创新是一个很时尚的名词，每个行业都能用，几乎每个老板都曾挂在嘴边。但是何时用、是否适合、如何用则是问题。用5W1H分析这个问题，能给我们提供一些答案。

　　What:创新有别于现有的学术推广行为，模仿不是创新，照搬不是创新。

　　Where：在学术推广的每个环节中，在每种学术推广手段上。

　　When：时机成熟时，即恰当的时机。现有的学术推广手段不能执行，谈什么创新？

　　Why：创新能提升现有学术推广的效率、成绩。

　　Who：营销人员，从销售到市场。

　　How：水平思考。

　　这其实是一个很好的话题，值得学术推广人员去探索。当笔者在承包药企工作时，深感学术推广的无力，从省区经理到代理商，不执行的比比皆是。市场人员的努力，到了下面都化为乌有，这是一种悲哀。所有创新的努力，都会被搁置，最终被淡忘。那么，承包制的产品经理没有路可走了吗？鲁迅说：地上本没有路，走的人多了，也就成了路。创新努力不被执行，分析其原因，计划之所以没有被执行，不是因为它的无效，而是因为某些省区经理的懈怠，独霸一方，自称诸侯，养成了事事独立独行的风格。学术推广，除非公司下令，碍于老板的意见，不得不执行外，面对无权的大区推广经理，不执行又能怎样，能降我的职？减少我的薪水？甚至赶我走？都不会。

　　综合来讲，省区经理不执行的原因有：

　　●不执行没有后果；

　　●习惯及懒惰；

　　●对学术推广体会不够；

　　●觉得和自己无关，应该由市场部的人出面。

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　　要想让他们执行市场部的策略，大区推广经理必须做几件事情：

　　●说服和影响他们（这点笔者做过，有时说服和影响是没有用的）；

　　●权力，当说服和影响不起作用时，只有靠权力 ，大区推广经理必须拥有权力，迫使他们执行。权力第一，说服和影响力第二。

　　

　　如何提升执行力　　

　　创新是一个美好的字眼，用对了成效卓越。在承包制药企，创新也是可行的，当这个区域的大区推广经理把学术推广执行得很好时，创新可能发生。但在大部分区域，或者说国内的此类药企，要想让创新执行下去，难度很大。但是承包制产品经理因此扼杀了自己的创新能力，岂不可惜？将创新思想整理出来，先不管是否能用。笔者曾经在两家企业工作过，这两家企业都是靠招商谋生的，一大一小，体会是：做出来的东西，很难被执行，即使是创新的、有价值的方案。“身在此山中”，应该致力于基本方案和创新方案的实践。否则，只会给自己造成损失。一方面要不断提出创新性方案；另一方面，要致力于让这些方案得到实践。过往的经历告诉我们，承包制药企即使是GSP企业，也很难执行基本学术推广计划，更别说创新了。

　　●外企，创新时机成熟，但是受规范化制约；

　　●承包制药企，创新时机不成熟，但是受不规范化鼓励；

　　●费用包干制药企，介于外企和承包制药企之间，创新时机中度成熟，中度规范化，也许是最合适的创新平台。

　　当我们思考承包制药企推广方案时，会为执行力感到深深的忧虑，有些省区经理和代理商对方案不执行，对市场营销人员来说是沉重的打击，天长日久，市场营销人员的斗志将被磨灭，热情慢慢消减，创新力渐渐隐退，这不仅是公司的悲哀，也是个人的悲哀。

　　如何提升执行力，其实言辞都是多余的，只要换位思考，总能想明白学术推广带来的好处，也可以做一些培训来进行影响。但是作为一个市场营销人员，表现又如何？在一些企业，有时候他们对学术推广的接受度并不高于非市场背景的省区经理。因此，制度规则将占首位，给予市场人员一定的权限，而非剥夺或削减他们的权限，这是激发市场工作效率的重要因素。

　　个人思想是自由的，创新是不受限制的。但是仅有理论的创新，没有实践，创新终究不能发挥其价值，不能成长，好比一个婴儿得不到营养而夭折。创新者不仅需要自励，也需要他人的激励，这种激励莫过于将创新付之实践。

说的有道理.